Vigo es un muy buen ejemplo de ‘Ciudad clickbite’ gracias a sus luces de Navidad, que son objeto de titulares graciosos y sorprendentes, de mucho meme y de todas esas hipérboles de las que tanto gusta el alcalde, Abel Caballero. Gracias a la Navidad, Vigo sale mucho en la prensa nacional, aunque tal vez eso tenga un gran pero porque «entre el 70 y el 80 de los titulares» que genera Vigo en la prensa nacional están relacionados con la Navidad, y la cuestión es si eso es o no es bueno para la ciudadanía, para los vigueses.
Quién se hace esa pregunta desde el otro lado de España es Vicent Molins, que es valenciano y es geógrafo, periodista y escritor, y también el autor de un libro muy interesante titulado ‘Ciudad Clickbait‘, que lleva esta frase por subtítulo: «Cuando buscar casa en tu ciudad se volvió una pesadilla. Una crónica sobre por qué las ciudades españolas acabaron pensando más en el turismo de masas que en sus propios vecinos». Y entre las páginas del ensayo de Molins, que ha atendido a Vigoé, hay mucho espacio para Vigo.
«Me parece que Vigo tiene esa condición de símbolo precisamente porque explica muy bien el momento en el que muchas otras ciudades medias españolas, y no solo españolas, han estado atravesando estos últimos años y la respuesta a ese momento», comienza diciendo Molins tras reconocer que habla desde la distancia y que, por lo tanto, carece de la información de la que sí disponen los vecinos de la ciudad.
Muy sucintamente: Vigo está entre esas ciudades que han ido perdiendo lo que durante tanto tiempo las definió: «Una ciudad industrial, con sus problemas y sus retos pero que sabía cuál debía ser su estrategia, la relación discursiva ante su ciudadanía estaba relativamente clara y definida. La desindustrialización se llevó eso por delante. Vigo perdió su rol, lo cual no explica sólo procesos económicos, explica también relaciones de autoestima, las relaciones de afecto entre la ciudadania y su ciudad», explica el autor.
Para reconstruir eso, para rellenar esa pérdida de protagonismo de la ciudad, se necesitaba una nueva narrativa, un nuevo modelo discursivo. Y ahí reconoce el autor la sagacidad del alcalde. «Yo creo que Abel Caballero acierta en el diagnóstico, entiende muy bien cuáles son las nuevas reglas, y creo que da una respuesta azucarada, desde luego, pero eficaz. Eso de que la Navidad de Vigo se anuncie en Nueva York genera mucho comentario, mucho meme, ¡qué demonios van a ir los ciudadanos de Nueva York a Vigo a ver la Navidad! Pero es que no se trata de eso. Evidentemente es un mensaje interno, un mensaje para construir y afianzar esas sensación de autoestima, esa sensación de que nuestra ciudad va bien, de que va a todo gas».
Según Molins, se trata de una técnica de márketing muy primaria pero que funciona, y genera esos fogonazos informativos, esos clickbites a los que nos hemos hecho adictos, tantos gobernantes como gobernados, con los riesgos que ello supone.
El ejemplo de Málaga
Molins dice que siempre pone de ejemplo Málaga, de la que asegura que ha construido una imagen de marca como ninguna otra ciudad para competir primero en Andalucía con Sevilla, y más tarde a nivel internacional. Hoy, Málaga y sus virtudes son perfectamente reconocibles en medio mundo, «pero luego tenemos la cara B: que nunca había sido tan difícil vivir en Málaga como ahora».
Así pues, ¿cuándo somos una marca dejamos de ser ciudad? Según Molins, las luces de Navidad de Vigo «no son una anécdota, son el centro de las narrativas públicas». Es decir, que se transmite una idea muy clara: la navidad es luz, es alegría, es familia «y proyecta la sensación de que vamos bien».
El problema, continúa, «es cuando solo se habla de Vigo por esto». Y eso es lo que ha detectado él propio Molins leyendo titulares en la prensa nacional: «Por tanto ahí hay una estrategia acertada de quien guioniza este modelo, es decir, se habla de Vigo para algo en principio positivo, las luces, la fiesta, qué bien y qué bonita Vigo, pero esto hace que no se esté hablando de nada más. Prácticamente no se está hablando de nada más».
Preguntas
Sucede en muchas ciudades, cuyas apariciones noticiosas se basan en cosas que realmente no incluyen a la ciudadanía, explica Molins, «Nada tiene que ver con la ciudadanía de Vigo el tema de las luces. Es algo absolutamente superficial que tapona los verdaderos debates. Es decir: ¿a la gente de Vigo le va mejor o le va peor?«, se pregunta.
«¿Para qué queremos nuestras políticas locales? ¿Para muscular una marca que transmita hacia fuera que vamos bien o para que nuestra ciudad verdaderamente vaya bien? Y a una ciudad le va bien cuando a sus ciudadanos les va mejor», dice Molins, según el cual «hemos sustituido el hecho de que a una ciudad le va bien por el de que los demás tengan la sensación de que a esa ciudad le va bien. Y esto es letal, porque al final lo que hace es primar la idea del tránsito, la idea de la apariencia, de la superficialidad, y dificulta muchísimo la permanencia, los proyectos de vida estables».
Toda esa narrativa de la que hablaba el autor al principio se basa en la idea de que son los demás, los que nos visitan, en este caso los que vistan Vigo, quienes de algún modo tienen que certificar en sus redes sociales, por ejemplo, que Vigo es bonita, es sexy, está de moda. «Y si esas son nuestras narrativas, estamos abocados a sitios construidos con fachadas, con estructuras, con medios para el paso, para el tránsito rápido, y esto es incompatible con los proyectos de vida», razona.
Vivienda
El ejemplo más obvio está en la vivienda y en su encarecimiento por la gran cantidad de ellas que se destinan a alquiler turístico, en lo cual, señala, no es necesario abundar porque es un fenóneno que conocemos todos. Lo importante es que así se construye a largo plazo un modelo de ciudad en tránsito, «pero el tránsito, que está bien de manera moderada, a todos nos gustan las ciudades dinámicas y divertidas, cuando supera el umbral de la ciudadanía local y lo sustituye, pues es una marca, no es una ciudad«. Y de eso, algo empieza a saber Vigo.
Según Molins, las ciudades, y Vigo entre ellas, temen que si no hacen lo que hacen las demás puedan no ser seductoras y quedar fuera de esa gran liga de los destinos atractivos. Tienen miedo a no estar de moda, a que se les pase el tren de la modernidad. «Y esto hace que primemos el titular muy directo, muy barato, y el peligro para mí es que la ciudadania se acaba acostumbrando a esto, acaba entendiendo que para que la ciudad vaya bien necesita hacer todo esto».
En opinión del autor, las ciudades, Vigo incluida, necesitan cambiar el modo en qué miden su éxito. «Llevamos 20 años, o 30 en algunos casos, midiendo el éxito de nuestras ciudades a partir de cuánta gente llega a los aeropuertos, de cuántos eventos hacemos, de cuántos titulares en prensa nacional somos capaces de captar. Volvamos a lo aburrido. Sí, a lo aburrido: a cuánto avanza la renta per cápita de nuestros ciudadanos, a cómo mejora la cohesión social, a cómo progresa el acceso a la vivienda. Eso es el éxito de una ciudad. Lo otro será una consecuencia, pero no debe ser el objetivo», concluye.
